消费者决策模型有哪些（十大消费者行为理论）

事实上，企业在品牌营销中，如何向这些老师们“请教”却是个难题。倍市得基于长期消费者研究经验，整理10大消费者研究模型如下：

01 U&A模型

消费者U&A研究(Usage and Attitude Research)，是指消费者使用习惯和态度研究，被广泛应用于家电、食品/饮料、化妆品/ 洗涤品、日用品等快速消费品和耐用消费品的消费者研究中。

通过 U&A 模型，企业可以准确测量出被测产品的市场状况、目标消费者状况、竞争对手状况以及消费者特征、消费者行为，从而为企业下一步的市场策略或市场推广提供指导性依据。

其研究内容包括：消费者对产品/广告的认知、消费者使用和购买习惯、消费者满意度评价、消费者媒体习惯、消费者对市场推广活动的态度等一系列指标。

02 AIDMA模型

AIDMA模型是消费者行为学领域很成熟的理论模型之一，由美国广告学家E.S.刘易斯在1898年提出。该理论认为，消费者从接触到信息到最后达成购买，会经历这5个阶段：

• A：Attention——引起注意
• I ：Interest ——引起兴趣
• D：Desire（唤起欲望）
• M：Memory（留下记忆）
• A：Action（购买行动）

AIDMA模型将消费者的购买行为模型化，有助于广告主系统的研究消费者后更有效的进行的商品的宣传。但该理论并没有具体细化到不同的商品类别，这为后来的AISAS模型的产生奠定了基础。

03 AISAS模型

AISAS模式是由电通公司针对互联网与无线应用时代消费者生活形态的变化，而提出的一种全新的消费者行为分析模型。强调各个环节的切入，紧扣用户体验：

• A：Attention——引起注意
• I：Interest——引起兴趣
• S：Search——进行搜索
• A：Action——购买行动
• S：Share——人人分享

根据电通公司的调查数据，在商品认知阶段，消费者的信息来源以电视、报纸、杂志、户外、互联网等媒体广告为主；在理解商品及比较探讨和决定购买的阶段，除了亲临店头之外，互联网及口碑相传是其主要信息来源与决策依据。

基于以上一系列的研究与探讨，AISAS模型基于网络时代市场特征重构，将消费者在注意商品并产生兴趣后的信息搜集（Search），以及产生购买行动之后的信息分享（Share），作为两个重要环节来考量，这两个环节都离不开消费者对互联网（包括无线互联网）的应用。

04 AIDEES模型

AIDEES模型是基于AIDMA原则、在CGM（ConsumerGenerated Media，即消费者产生媒体）环境下的消费者心理行为模型，把消费者的心理发展分为六个阶段：

• A：Attention——引起注意
• I：Interest——引起兴趣
• D：Desire——产生欲望
• E：Experience——体验
• E：Enthusiasm——热情
• S：Share——人人分享

AISAS强调的是跟AIDMA的资讯流差异。下图为AIDEES跟AISAS的差异：

品牌与消费者互动是一个无限循环的过程，当消费者开始跟别人分享其所买到的商品时，很可能也引起下一个甚至更多人开始关注这个商品或品牌。

如此，一个好的口碑传播又有可能引出下一个人AIDEES的过程，就如下图：

这也给品牌营销策划提出更高的要求，通过口碑平台让一个人的“S”顺利和另一个人的“A”接轨，从而让口碑传输过程可视化：

05 消费者用户价值分析模型

用户价值的高低主要基于两个维度：

一是占用企业资源而发生不同费用的用户对企业的贡献率和单位资源可能给企业所创造的平均利润比较差值，形成经济价值；

二是不同费用水平用户的基于满意度研究基础上的忠诚度研究，形成市场价值。

通过上述两个维度的分布结果可以得出四类群体：

• 经济价值比较低，市场价值较低；
• 经济价值比较低，市场价值较高；
• 经济价值比较高，市场价值较低；
• 经济价值比较高，市场价值较高；

06 TOFA模型

TOFA模型是用于研究区域消费差异的概念模型。该模型认为是否接受外部文化、是否敢于花钱是影响消费文化价值的两个基本维度, 前者导致区域消费形态的变化，后者主导区域消费的基本风格。通过引入时尚指数（Style）和花钱指数（Risk），将区域消费分为4种类型：

严格地说，每一区域都是上述4种典型类别不同比例的混合体，如某城市为F型55%+A型15%+O型20%+K型10%，但其主导性或主特征决定了其消费特征倾向，因而可通过调查测量得出实证结果。

07 VALS系统

VALS系统全称价值观和生活方式系统，通过人的态度、需求、欲望、信仰和人口统计学特征来观察并综合描述人们，是根据20世纪80年代对大约1600户美国家庭进行全面询问后，设计出的一个把消费者放于九个生活方式群体的系统，也称为VALS类型。

不同群体的人口特征为营销人员开展营销活动提供了方向，比如：奢侈品牌会以成就者的特征开展促销；公益组织则会对归属者群体和由社会意识群体积极营销等。

目前已有很多大公司赞成这种价值观念和生活方式结构，并运用这些资料来有效地接触目标生活方式群体。

08 VALS2模型

由于人们行为差异性的巨大变化、媒体选择的多样化、人们生活方式和价值观念的变化，使VALS在90年代逐渐“失灵”，由此开发出VALS2。VALS2根据自我导向变量，将消费者划分为8个细分市场：

尽管VALS和VALS2是基于美国消费者开发出来的，但它目前也被应用于欧洲消费者。这种技术在略加修改后同样被用于其他国家的消费者研究。

09 消费价值模型

消费价值模型是以价值为基础、评价消费相关的价值的消费行为模型，该模型以五种消费价值解释消费者选择购买或不购买、选择此产品而不是另一产品、选择此品牌而不是另一平台的原因。

10 详尽可能性模型

详尽可能性模型（ELM）是消费者信息处理中最有影响的理论模型。ELM模型中有两个重要因素分别是受众分析信息的动机和分析信息的能力，当动机和能力都较高时，消费者更倾向于严谨的逻辑分析来评估信息，而其中一项能力较低时，则更趋向于其他关联信息来评估信息的可信度。

比如促使年轻人购买某明星代言的饮料的原因可能和该饮料的特性并无关系，真正起作用的其实是年轻人对该明星的喜爱。当消费者对该产品特性并并不了解时常通过关联其他信息（比如包装、广告形象）来评估产品的可信度。

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